О чашке кофе

Зачем противопоставляют качественные и количественные методы исследования?

Материал подготовил: Илья Штейнберг
20.01.2016 1602

В исследованиях социальных систем хорошо известно, что если поведение субъектов выглядит как иррациональное, неадекватное или непродуктивное, то за ним стоит совершенно рациональная система объективных и субъективных факторов, которые его воспроизводят.



Например, поведение человека, который открывает пачку сигарет, на которой написано, что курение убивает, да еще для наглядности изображены ужасные последствия вредной привычки, выглядит со стороны абсурдно, если исключить стремление к суициду.



Однако, исследование причин потребление табачных изделий заядлыми курильщиками, откроет для вас  рациональную систему факторов, которую можно называется «вторичная выгода».  Назову только несколько из них:



1)      знание, что курение убивает недостаточно для изменения поведения, необходима безусловная вера в это знание. Замените слово «курение» на «крысиный яд» и сразу  можно убедиться, что желающих проверить достоверность надписи на таре резко убавится;
2)      психофизиологические факторы, которые выражаются в объяснительных и оправдательных высказываниях. Например, «курение успокаивает нервы», «снижает вес», даже «служит профилактикой ОРЗ» (видимо по аналогии  «дышать на паром»).
3)      социальные факторы, например, принятые в данной культуре нормы и ритуалы, связанные с курением. Так, «перекур» - только для курящих»,  паттерны ритуального общения («давай перекурим», «выйдем, покурим»).  Конечно, это известные всем навязанные рекламой или образцами искусства позитивные установки на потребление табачных изделий.




Что же «рациональное» воспроизводит многолетнею и непродуктивную дискуссию на тему достоверности, научности, объективности массовых опросов,  интервью, наблюдений, фокус-групп, современных способов получения данных с использованием информационных технологий, причем, не каждого метода по отдельности, а именно, в сравнении.  Почему нельзя успокоиться очевидной мыслью, что выбор метода определяется целью и задачами исследования, имеющимися ресурсами и навыками его применения? Это упорное сравнение еще и заставляет задуматься, потому что в большинстве случаев в решении исследовательских задач  используется количественно-качественный подход, особенно, при изучении новых объектов или понимания причин изменений в уже нам известных.



Итак, у меня очередной «длинный стол» и очередное утверждение участников, что «только массовый опрос может дать достоверные данные о ….», а качественные методы, это «разведка перед ним», «пилот гипотез, инструментов опроса», уточнение выводов «основного» исследования и наоборот, «люди не искренни в опросах», интерпретации «цифры» притянуты  за уши», "это не научный подход, а бизнес или политика" и проч. 


 
Ставлю перед участниками чашку кофе, которая пришлась к стати и прошу провести «постановку» исследования на предмет, что определяет его «крепкий, бодрящий насыщенный вкус» и «тонкий аромат настоящего кофе». Те у кого, по выражению Маяковского, «в горле застряли английского огрызки» (читай химии), сразу начинают строить исследование на базе  того, что Теодор Шанин, в наших проектах,  называл «количественно-качественным интерфейсом», т.е. двигают гипотезы, что «крепость и бодрость» зависят от концентрации кофеина, тонкий аромат от количества синтетических ароматических добавок и т.д. и т.п.  Иной раз создается впечатления, что передо мной сидят баристо.  Потом к «химикам» присоединяются «лирики», которые начинают разбирать качественные «ингредиенты» рекламы кофе и количественные параметры ее интенсивности для «ментального эффекта» на различных носителях этой рекламы.  Т.е. погружаются в сферу своей профессиональной компетенции гуманитарного исследователя. Никто не замечает, что никто из участников не говорит, что достаточно узнать, что в напитке  «много кофеина» или только узнать «сколько» ложек "кофе" положили в чашку, понимая, что кофе бывает разным. Как-то никто не спорит, что надо и определить, что значит для потребителя слово «бодрящий» и знать сколько раз его надо произнести, чтобы он в это смог  поверить.



Вопрос к группе о том, «что это было» до нашего разбора примера с кофе, начинает поворачиваться в дискуссии из другой перспективы, причем удивительным образом, повторяющим алгоритм казуальной атрибутики с курением. Сравним: 1) неполное знание о возможностях и ограничениях метода  или неудачный опыт его использования»; 2)  особенности мышления и навыки («цифра успокаивает нервы», что нельзя формализировать – не наука», отсутствие навыков использование комбинированного подхода, сила привычки, «все опросы врут, процентами можно крутить, как выгодно»; 3) социальные факторы, например, принятые форматы презентаций результатов исследования («социологи подсчитали», «по данным опроса ВЦИОМ»), традиционное недоверие к субъективизму исследователей («журнализм»), институциональные факторы «мифа о методе» («ВАК не пропустит», «редакция не примет»), хотя это часто не соответствует действительности.   
Выход из этой ситуации мне видится в практике использования комбинированных методов исследования и продвижения этого опыта в профессиональном сообществе на разных уровнях: от тематических конференций, методических публикаций до специфических программ обучения навыкам применения комбинированных методик до формирования внешних и внутренних заказов на исследования с «количественно-качественным интерфейсом».